話梅首店僅花了4個(gè)月實(shí)現(xiàn)收支平衡，這個(gè)數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)線下化妝品實(shí)體店一般是12個(gè)月。精致窮帶來的小樣需求，令話梅成功突圍，而他也開始迎來大批追隨者。
以大牌小樣作為賣點(diǎn)，線下美妝集合店們正在突出重圍。
“通常會(huì)先去話梅買小樣，幾十塊錢就能用到大牌，覺得不合適也不虧，總比買了正裝發(fā)現(xiàn)不好用強(qiáng)。”婁倩從包里拿出一瓶迷你版阿瑪尼Sì香水，放在我們面前展示。
97年出生的婁倩畢業(yè)于上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的市場營銷專業(yè)。畢業(yè)后便留在上海做活動(dòng)策劃的工作，今年是她滬飄的第二年。因?yàn)楣ぷ餍枰瑠滟粫r(shí)常會(huì)面對(duì)“甲方爸爸”，以及與活動(dòng)各方面對(duì)面協(xié)調(diào)溝通。
“雖然這樣講起來有點(diǎn)膚淺，但把自己收拾的精致有檔次一點(diǎn)，工作起來也更有底氣，況且大牌的小樣也不貴。”當(dāng)提到特地購買小樣的原因，婁倩回答到。
像婁倩這樣用最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式盡可能享受更精致的消費(fèi)體驗(yàn)，似乎是現(xiàn)在年輕人普遍的生活方式。早在2019年，便有一個(gè)新詞匯出現(xiàn)，專門用于形容這一現(xiàn)象：精致窮。
細(xì)分到美妝領(lǐng)域，年輕人“精致窮”的表現(xiàn)，便是對(duì)大牌小樣的熱衷。從本質(zhì)上這是一種大牌情懷所滋生出的消費(fèi)段位上移。另一方面，年輕人之所以對(duì)小樣如此熱衷，客觀上也是因?yàn)榛麨榱愕膬r(jià)格優(yōu)勢。小樣價(jià)格幾十上百，較之動(dòng)輒幾百、幾千的正裝更“親民”，試錯(cuò)成本也相對(duì)更低。
婁倩所提及的話梅，便是依托年輕人對(duì)小樣的熱衷，應(yīng)運(yùn)而生的美妝零售新業(yè)態(tài)，售賣小樣的“鼻祖”——線下美妝集合店Harmay 話梅。該店目前全國只有8家門店，但單店估值高達(dá)10億元。
2017年線下門店創(chuàng)立之初，話梅一度被美妝圈稱為“小樣集合店”。搜索2018~2019年小紅書和抖音平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容，會(huì)出現(xiàn)大量美妝類KOL和KOC拍攝了“去話梅買小樣”的內(nèi)容。
據(jù)了解，話梅首店僅僅花了4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)收支平衡，而傳統(tǒng)的線下化妝品實(shí)體店則一般需要12個(gè)月。
據(jù)智研咨詢發(fā)布的一份中國美妝行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告顯示，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測在2023年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將增長至5490億元左右。
同時(shí)，在較為成熟的市場，小樣經(jīng)濟(jì)早已顯現(xiàn)。根據(jù)咨詢公司NPD Group的調(diào)查數(shù)據(jù)，美國護(hù)膚品市場的化妝品小樣在2018年創(chuàng)下銷售額12億美元（約合人民幣83億元）的新紀(jì)錄，同比增長了13%。
精致窮帶來的旺盛小樣需求，令話梅在競爭激烈的美妝行業(yè)中成功突圍。此后，他也迎來了大批追隨者。
僅一年時(shí)間，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等美妝集合店相繼在店內(nèi)引入化妝品小樣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年，已經(jīng)運(yùn)營的成規(guī)模新型化妝品集合店品牌超過25個(gè)，門店總量已經(jīng)超過1200家。
然而，越來越多美妝零售品牌進(jìn)入小樣市場，小樣的來源、監(jiān)管等問題隨風(fēng)口顯現(xiàn)。讀完本文，你將了解：
1.美妝集合店經(jīng)營模式是什么？
2.市面上大量小樣來源于哪里？
3.以大牌小樣作為賣點(diǎn)是否是一門可持續(xù)發(fā)展的生意？
美妝集合店，為年輕人定制的零售模式。
“第一次去逛話梅是和同事一起，剛進(jìn)去我就驚呆了好伐！”在上海讀書工作6年，婁倩說話也自帶上海口音。她表示，周末去話梅美妝店，與導(dǎo)購比消費(fèi)者更多的絲芙蘭相比，簡直熱鬧得像趕集。
當(dāng)提及在話梅的購物體驗(yàn)，婁倩一下子來了精神：“裝修的很INS風(fēng)，拍照超出片。”據(jù)了解，話梅門店裝修普遍以黑白灰為主，原色磚墻、水泥旋轉(zhuǎn)樓梯等設(shè)計(jì)，契合年輕人對(duì)簡約工業(yè)風(fēng)的喜好。
“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的背景下，年輕化的簡約風(fēng)格打造，更易擊中Z世代對(duì)消費(fèi)社交屬性的偏好，使其能在社交網(wǎng)絡(luò)中流行起來。
在小紅書搜索“話梅”相關(guān)筆記有九萬多篇，除大牌小樣外，討論最多的便是裝修。
“走進(jìn)店里就能看見一整個(gè)柜臺(tái)全是小樣，各個(gè)牌子都有，瘋狂心動(dòng)！”據(jù)婁倩介紹，話梅門店一樓進(jìn)門醒目位置，便有一個(gè)環(huán)形柜臺(tái)。臺(tái)面被分隔成面積相同的小格，各大品牌小樣分門別類放置其中進(jìn)行售賣。
話梅在售小樣，圖片來自網(wǎng)絡(luò)
“像阿瑪尼的粉底液，旗艦店正裝30ml要950元，店里小樣5ml才99元，買6只也才600塊錢，它不香嗎？”婁倩補(bǔ)充到，像粉底液、香水、口紅這類彩妝產(chǎn)品，相較于使用頻率更高的護(hù)膚品來說，買小樣更為劃算。
同時(shí)，婁倩表示，與常規(guī)美妝零售門店相比，話梅更“自由”：“正裝也有，不過大牌不多。這里就像個(gè)倉庫，自己慢慢淘，完全沒有導(dǎo)購來推銷的，可以逛很久。”
據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》調(diào)查顯示，Z世代相對(duì)比較獨(dú)立，有自己的消費(fèi)理念。滿足“社交、人設(shè)、悅己”的需求是Z世代青年的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，擴(kuò)大社交圈、尋找身份認(rèn)同、及時(shí)行樂的滿足感，都是他們?cè)敢庀M(fèi)的理由。
只在消費(fèi)者主動(dòng)需要時(shí)出現(xiàn)的“導(dǎo)購免打擾”購物環(huán)境，將常規(guī)美妝店鋪中令人反感的過多BA指導(dǎo)意見做了調(diào)整。
再加上幾十、幾百就能買到大牌品質(zhì)的小樣。話梅從外部裝修、商品陳列到購物體驗(yàn)、主營產(chǎn)品，都以年輕人消費(fèi)習(xí)慣作為依據(jù)進(jìn)行布局，使其與常規(guī)美妝店鋪形成巨大差異，成為疫情后線下彩妝零售新業(yè)態(tài)。
千億市場中的“創(chuàng)新者”，同樣受到資本追捧。
在2019年完成A輪融資后，話梅單店估值已超過1.6億元，而在2020年9月完成B輪融資后，曾有消息顯示話梅對(duì)外融資報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到單店估值10億元。
據(jù)虎嗅網(wǎng)報(bào)道，今年9月，一位參與了話梅早期融資過程的投資機(jī)構(gòu)相關(guān)人士稱，在完成今年2月C輪融資后，話梅的單店估值已經(jīng)超過10億元。
“最貴美妝店”話梅的成功出圈，似乎意味著“網(wǎng)紅+小樣”的經(jīng)營模式可行，從2020年開始，越來越多以售賣小樣為主業(yè)的彩妝集合店出現(xiàn)在大眾視野中，爭搶著為年輕人薅羊毛提供便利。
上個(gè)月剛完成新一輪融資的高端美妝零售品牌HAYDON黑洞，估值也已達(dá)10億。其市場負(fù)責(zé)人Amanda表示，今年，HAYDON黑洞的目標(biāo)是開設(shè)20家門店，明年目標(biāo)是50家門店。
2020年3月開出首店的ONLY WRITE，截至目前，已在杭州、寧波、南京等城市主流商圈擁有10家門店。今年年初，其天使輪獲得嘉御基金數(shù)千萬融資，據(jù)創(chuàng)始人周建雷透露，借助資本的力量，ONLY WRITE在2021年預(yù)計(jì)將要開出的100家店。
由底層消費(fèi)者“精致窮”所帶來的消費(fèi)行為，反向推動(dòng)上級(jí)美妝零售商業(yè)模式進(jìn)化，小樣成為美妝零售新業(yè)態(tài)致勝法寶。
“我這邊的小樣基本都是絲芙蘭大促下單的贈(zèng)品，或者免稅店搞活動(dòng)會(huì)有滿贈(zèng)禮。很少一部分從品牌經(jīng)銷商那邊買。”做了3年美妝代購生意的陳怡向盒飯財(cái)經(jīng)透露，從品牌方及經(jīng)銷商處購買小樣需要配額，即與正品搭配購買。
“他們（指美妝集合店）的小樣，也是這些途徑來的，沒有正規(guī)渠道的。”陳怡淡淡一笑。
話梅合伙人鞠春茂在接受媒體采訪時(shí)，曾坦言話梅的貨主要來自于專柜和貿(mào)易商，獲得授權(quán)的200+品牌中也沒有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。
據(jù)了解，資生堂中國負(fù)責(zé)人表示，其品牌產(chǎn)品小樣是以讓消費(fèi)者體驗(yàn)為目的免費(fèi)提供，屬于非賣品，從未授權(quán)線上和線下專營店售賣。正常情況下，像阿瑪尼、海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛等一線國際品牌的產(chǎn)品及小樣，只會(huì)出現(xiàn)在旗下品牌于百貨店開設(shè)的專柜、大型免稅公司及絲芙蘭。
另外，據(jù)紅星新聞報(bào)道，針對(duì)話梅售賣大牌小樣的情況，向歐萊雅、愛茉莉、資生堂等品牌求證，得到的答復(fù)均為未獲得品牌授權(quán)。
與此同時(shí)，化妝品企業(yè)幾乎不會(huì)為小樣設(shè)立專門的生產(chǎn)線，原廠小樣經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)斷貨情況。
“小樣一般不會(huì)有很多的，還是賣正裝為主。像我就是隔很長一段時(shí)間，把倉庫里的小樣整理匯總一下，再搭配起來打包出掉，”關(guān)于小樣售賣問題，陳怡補(bǔ)充到，“比如蘭蔻眼霜，三個(gè)小樣的容量跟一瓶正品一樣，等整理出來了就三個(gè)一組打包便宜出掉。一個(gè)一個(gè)出太麻煩了，又不多，浪費(fèi)人力成本。”
然而，貨源稀缺的小樣，卻是話梅們的營收支柱。據(jù)36氪報(bào)道稱，小樣的毛利率可以達(dá)到20%，是正裝的2倍。HARMAY話梅創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)也表示，小樣一方面增加了客單價(jià)，另一方面降低了新顧客的門檻。對(duì)店鋪來說，也是通過高低毛利產(chǎn)品的組合來拉高整體毛利率的方式。
隨著越來越多同質(zhì)品牌入局，以小樣作為引流及營收重點(diǎn)的美妝集合店對(duì)其需求量日益增加。未得到品牌授權(quán)的美妝集合店小樣供應(yīng)鏈卻搖搖欲墜。
“那些美妝集合店不會(huì)像我這樣賣贈(zèng)品小樣，供不過來，他們一般都是找專柜配貨或者直接找經(jīng)銷商。”陳怡表示，由于美妝集合店對(duì)小樣需求較大，通常以購買的方式向品牌專柜及經(jīng)銷商進(jìn)貨。
專柜配貨，即品牌方按一定比例與正品搭配供給專柜的小樣，其配額以專柜銷量為準(zhǔn)。假設(shè)一個(gè)柜臺(tái)每月銷售目標(biāo)為150萬，按照1280元就可獲贈(zèng)小樣套裝，專柜最少會(huì)配1000套贈(zèng)品。若每個(gè)專柜完成60%的銷售目標(biāo)，且所有小樣均按額度贈(zèng)送，則每月至少會(huì)有價(jià)值50萬元的小樣流入市場。
“有認(rèn)識(shí)的柜姐會(huì)自己先員工價(jià)買進(jìn)，再把正裝和小樣分開賣。”據(jù)陳怡介紹，為達(dá)成業(yè)績，品牌專柜銷售人員也會(huì)以折扣價(jià)拆分正裝及小樣單獨(dú)售賣。
然而，上文提到，目前市面上以售賣小樣作為主要營銷手段的美妝集合店超1200家，專柜配貨產(chǎn)生的小樣，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法支撐日益增長的市場需求。因此，便有品牌在危險(xiǎn)的邊緣瘋狂試探。
今年1月28日，杭州《都市快報(bào)》報(bào)道了一起小樣專賣店的走私事件。經(jīng)消費(fèi)者舉報(bào)后，因某品牌美妝集合店無法向海關(guān)提供商品的合法來源證明，近3000件商品被扣押，估值20余萬元。
美妝集合店走私新聞報(bào)道
與此同時(shí)，各大品牌似乎也意識(shí)到了國內(nèi)市場對(duì)小樣的需求。歐萊雅集團(tuán)在天貓開設(shè)小美盒旗艦店，將旗下產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品功效以及顧客的不同需求組合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多種小樣套盒。紀(jì)梵希、阿瑪尼等國際美妝品牌也相繼推出小容量美妝產(chǎn)品。
雖然目前對(duì)于專柜私自將小樣流入市場的做法，品牌方大多聽之任之。但隨著國內(nèi)小樣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，掌握源頭供貨渠道的品牌方將進(jìn)一步占領(lǐng)市場。
“老李頭的女人永不服輸！”
10月21日一早，婁倩便發(fā)了一條朋友圈，配圖為在李佳琦雙十一直播間搶到的歐舒丹護(hù)手霜交易截圖。
婁倩在李佳琦直播間搶到的歐舒婷護(hù)手霜，附贈(zèng)滿滿一排小樣。
李佳琦雙11直播間歐舒丹正品及附贈(zèng)小樣
據(jù)閑魚平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，去年11月12日，美妝閑置小樣的發(fā)布比11月10日上漲201%，成為去年雙11最爆款的二手商品。
“這幾年雙十一的折扣都折到小樣身上去了。”據(jù)婁倩介紹，她關(guān)注的美妝主播雙十一的預(yù)熱推文中，已很少見到“全年最低”、“全網(wǎng)最低”等字樣，取而代之的是贈(zèng)品小樣這一賣點(diǎn)：“買1贈(zèng)X”、“相當(dāng)于XX折”、“贈(zèng)品價(jià)值貴過正裝”……
隨著“精致窮”生活方式的普及，美妝護(hù)膚品小樣逐漸走向臺(tái)前，成為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值最大化的商品。
美妝集合店正是抓住了這一特點(diǎn)，將小樣作為引流手段。然而，小樣并沒有為美妝集合店構(gòu)筑起穩(wěn)固的壁壘，“花心”的年輕人永遠(yuǎn)會(huì)找到性價(jià)比更高的小樣獲取渠道。另一方面，缺乏品牌授權(quán)，令美妝集合店的正裝產(chǎn)品并不具備競爭力。
“不擔(dān)心話梅這種店搶生意啊，客人買正裝還是會(huì)找代購或者蹲官方折扣。那邊又不便宜。”當(dāng)問及美妝集合店的崛起是否會(huì)影響代購生意，陳怡表示并不在意。
自2020年初集中爆發(fā)，到年末出現(xiàn)大量小樣相關(guān)負(fù)面新聞，美妝集合店的生命周期甚至未滿周歲。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾提出“品牌＝網(wǎng)紅+時(shí)間”的概念。對(duì)美妝集合店來說，時(shí)間，似乎是可以預(yù)見的短暫。第一批入局的品牌，已然開始轉(zhuǎn)向。
本月初在上海武康路新開的話梅門店中，出現(xiàn)了許多非化妝品SKU：除咖啡、熱狗、瓶裝飲料外，還有零食、酒水、寵物用品以及小家電類產(chǎn)品。
另據(jù)官方信息透露，話梅首店安福路店將被改造為其在2020年創(chuàng)立的檸檬茶品牌introlemons檸檬茶旗艦店。
與此同時(shí)，據(jù)虎嗅網(wǎng)報(bào)道，有上海精品咖啡從業(yè)者透露，2020年以來話梅的相關(guān)人士一直在北京和上海尋找合作伙伴，甚至他們已經(jīng)開始招聘調(diào)茶師和咖啡師。
有奈雪、喜茶、manner在前，話梅布局咖啡茶飲賽道，并不舒適。但對(duì)于壽命極短的小樣生意來說，跳出化妝品集合店的概念，通過更多品類的SKU及豐富的消費(fèi)場景，來減少小樣依賴，是話梅們亟需走通的路徑。
“武康路么是上海的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)呀，開業(yè)的時(shí)候有活動(dòng)我去了，一樓是咖啡店，頂樓是個(gè)露臺(tái)，中間兩層還是賣化妝品護(hù)膚品的，就是個(gè)噱頭。”對(duì)于話梅新店型，婁倩笑著說到。
本文來自微信公眾號(hào) “盒飯財(cái)經(jīng)”（ID：daxiongfan），作者：桃子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
