“第一視角展示精致女性下班生活”、“沉浸式回家”、“一家三口日常一天”……
短視頻愛好者一定或多或少在一年內(nèi)從抖快和小紅書上刷到過這樣的內(nèi)容。
這些視頻主打“沉浸式回家”，多為25-35歲的女性第一視角，原聲或是配上都市風bgm、“女性要愛自己”的雞湯箴言，女主角從電梯開始進入暖色調(diào)風格、裝修雅致的家中，開啟下班的一整套精致流程。
獨居女性大多遵循先清潔放松、再做飯自足、最后洗護上床這一整套環(huán)節(jié)，中間搭配必不可少的放愛馬仕包包、卸掉耳環(huán)項鏈放入閃瞎人眼的首飾收納轉(zhuǎn)盤，從一整排不同類型睡衣中挑選一件更換、放音樂切水果完成高端泡澡等凡爾賽事件。
而如果主打一家三口，流程不變，但鏡頭搭配會加入和老公一起用掃地機器人+吸塵器+手動拖把清掃家庭衛(wèi)生三遍以上，給孩子清洗衣物五個特寫，廚房做飯與一家三口在餐廳就餐鏡頭全景若干。
而在這些幾乎可以滿足不同年齡女性的“理想生活”短視頻中，總會高頻出現(xiàn)消毒機、洗鞋器、廚房鍋具、香薰機、電動牙刷、面膜制造機、乃至掃地機器人等小家電，也正是這些創(chuàng)作內(nèi)容的根源。
點進這些內(nèi)容的評論區(qū)，大多可以看到課代表總結(jié)的“精致品牌好物”，點進創(chuàng)作者主頁，也會看到她們的簡介上赫然標著家居愛好者并注明“同款家居好物見櫥窗”。
沉浸式回家類的視頻內(nèi)容，正是近兩年高歌猛進的小家電品牌，在種草營銷領(lǐng)域的一場陽謀。
后疫情時代，居家生活重要性的提升讓小家電成為了新的爆款品類。精致生活種草+批量紅人推薦+直播間銷售，可以瞬間捧紅某一類目的新品牌。在這一領(lǐng)域，單價在200元以下的國產(chǎn)白牌，可以借助一件爆款在一周內(nèi)打出一片天。
當然，觀眾并不是傻子，經(jīng)過一年多的轟炸，如今在這樣的沉浸式內(nèi)容下面，不少人會第一反應(yīng)留言，“賣貨的吧？一秒3個鏡頭視角切換，過成這樣累不累？”
但依然有大量女性受眾深深向往這樣的理想生活，“有這種生活誰不想單身”、“求投影儀牌子”在評論區(qū)隨處可見。
小家電到底是怎么借助女性沉浸式營銷在近兩年趕上風口的？這樣的一招鮮，究竟還能吃多久？
“一只200s的沉浸式回家視頻，拍攝+剪輯大概需要6-8小時，至少3個機位。而且房間也不是真正自住，是公司專門準備的拍攝樣板間，”小紅書視頻博主豆豆子告訴娛子醬。
在小家電種草視頻中，最受歡迎的一類當屬“單身獨居女性沉浸式回家”。豆豆子正是這樣一位內(nèi)容創(chuàng)作者。
據(jù)她介紹，這些視頻大多從進入家門便開始進行軟植入。智能家居方面，從剛一進門的指紋識別鎖到門廳處的智能音箱、魔法陣無線手機充電器；清潔洗護領(lǐng)域，從消毒噴霧機到洗手間的自動泡沫洗手機再到掃地機器人、手持自清洗型拖地吸塵器；廚具方面，從便攜式自動熱飯器、高顏值電餅鐺到空氣炸鍋…基本上一條沉浸式回家視頻，僅是小家電領(lǐng)域，就可以在120s內(nèi)無縫植入15個以上的產(chǎn)品。
“其實就是設(shè)計一套流程，消毒、清掃、做飯、休息，把一周內(nèi)會做的事情集中在一只視頻，然后集中呈現(xiàn)方便快捷和高效的過程就可以。這樣甚至評論區(qū)會有人主動過來求品牌和產(chǎn)品。”豆豆子說。
但擔任家居類短視頻文案的何晶也告訴娛子醬，近一年來，隨著越來越多同類型創(chuàng)作者的出現(xiàn)，甚至是遷移至流量更大的抖快平臺，都讓這一領(lǐng)域的內(nèi)容變得越來越卷。
“的確能覺得撞題材的多了，在信息流里的打開率會下降的很明顯，用戶留存率也降很多。”早在2020年便入局的豆豆子也有類似感受。
也正因此，她會更強調(diào)特色化運營。“比如我現(xiàn)在會打上星座標簽，類似90后巨蟹座女生、或者深圳打工人這種地域標簽，想做的更精準一些，也有差異化。”
何晶則告訴娛子醬，她在操作文案時，會更注重極致，或者做進一步人設(shè)補充。
加入寵物元素，塑造貓狗雙全人設(shè)就是典型路徑之一。“狗要選馬爾濟斯、雪納瑞這種小型犬，貓要萌一點可愛一點的。一進門就有一種足不出戶擁有一切的感覺。也可以給寵物用品加入植入空間。我們最近一個博主就接到了自動鏟屎機的廣告。”何晶說。
但有趣的是，這類人設(shè)吸引的大多是“云養(yǎng)寵”一族，“因為真正家里養(yǎng)寵物的就知道，根本不可能在小獨居空間里這么多寵物還這么井井有條。樣板間里一般不設(shè)專門的貓狗用品收納區(qū)。也就是哄哄想養(yǎng)但養(yǎng)不了的。其實寵物類家居用品帶貨量很有限。”
同時，“隱形炫富”也是進一步吸引流量的法寶，一進門先放下一個lv或者愛馬仕的包包，然后把帶著的戒指首飾裝進足夠夸張的首飾收納盒，露出梵克雅寶的特寫標志，再不動聲色借助換鞋秀一把裝滿Jimmy Choo、GUCCI等大牌高跟鞋的鞋柜…這同樣也成為了沉浸式下班的另一重配置，頗有幾分《小時代》特色。
何晶倒是對此并不認可。在她看來，這樣設(shè)計的美妝類生活po主人設(shè)是ok的，但不好接家電類商單。“你怎么讓用戶相信你穿著兩萬塊的衣服，用不到200塊的家電？這樣的po主只能帶大牌，但家電領(lǐng)域大牌不是重點。”
小紅書家居紅人住別墅自帶4層電梯，沉浸式重點為全屋智能
也因此，與其打造炫富人設(shè)，她現(xiàn)在開始主攻“生活主婦”類賽道。撰寫另一種更下沉的家庭腳本在抖音和快手做批量生產(chǎn)。
“主角年紀提升到35歲上下，有老公有孩子的設(shè)計。沉浸式展現(xiàn)晚上一家三口回家的日常。多設(shè)計一些做飯和清潔的部分，智能生活的減少。”
同時，這一類內(nèi)容也有明確的人設(shè)法寶，大多圍繞兩個極端展開：即消失的丈夫和干活的爸爸兩種。
前者中，視頻里的男人全程坐享服務(wù)，甚至女主人還會端上洗腳盆伺候泡腳。“肯定會有人在底下罵，這樣流量自然就來了。”何晶說。這樣之后的視頻還可以搭配“女性還是要靠自己，要心疼自己”的故事劇情模板，也有助于種草成功。
而后者中，主動承擔家務(wù)，從做飯到帶孩子都身體力行的好男人則作為對應(yīng)的正面案例，同樣能獲得大眾夸贊，也算是把“吸引流量”這事兒玩的十分明白。
據(jù)何晶介紹，這樣的視頻同樣也是最近頗為風靡的新女性種草類內(nèi)容，“在廚房用具和清潔產(chǎn)品上帶貨其實更好，更貴一點的單品反而喜歡做這種。可能對于獨居女性來說花幾千塊購置廚衛(wèi)用品的不多，但對于家庭主婦來說就不少了。”
沉浸式回家內(nèi)容構(gòu)成了小家電短視頻種草的第一步，后續(xù)，當用戶注意力被沉淀至博主本身，大量針對具體類目、乃至單一品牌的種草內(nèi)容會繼續(xù)以刷屏之勢出現(xiàn)，潛移默化將向往美好生活的用戶催熟為消費者。
據(jù)娛子醬觀察，根據(jù)平臺調(diào)性區(qū)別，轉(zhuǎn)化方式也存在差異。
例如小紅書，由于缺乏直接的購物車添加或電商倒流功能，整體風格也偏向種草。即使是有針對性的品牌商單，也大多需要包裝的更具“美好生活分享”感。
具備了爆款沉浸式回家內(nèi)容的創(chuàng)作者，其小紅書的小家電推薦也較少以單品為主，大多是“獨居女孩寶藏100件小家電推薦合集”、“廚房幸福感提高指南”、“精致懶人家居神器”這樣的視頻合集。
小紅書家居紅人推薦頁
在這樣的視頻中，每一則都會介紹將近5-10個左右的小家電，重點在于分享功能、好處和方便性。但往往不會直接標注價格，只是以評論區(qū)標明品牌的方式為產(chǎn)品倒流。
“一般合作品牌占一半吧。話術(shù)上也有一些套路。例如分享一個我這個懶人用起來很好的XXX，有了它幸福感極大提升blabla。整體風格就是不強調(diào)單價，重點說品質(zhì)提升。”豆豆子告訴我們。
而抖音相對來說則要直接的多。因為其櫥窗功能可以直接搭載商品鏈接，所以很多時候會出現(xiàn)詳細的單品種草教程，指向性明確。
據(jù)豆豆子稱，她在抖音領(lǐng)域的品牌商單會更多，“品牌更希望強調(diào)經(jīng)濟實惠，因此我的話術(shù)會說便宜又好用，低至XX元這種，用戶接受度同樣很高。”
抖音家居紅人的文案
而主婦類生活展示的內(nèi)容在抖音快手更受用戶喜愛，因而許多廚具類和清潔類品牌，會在兩大平臺出全面的單品功能展示視頻，廚房小家電的做菜教程更是比比皆是。
且有趣的是，這種單品的側(cè)重點在抖音快手上還會被加入許多劇情演繹。
“類似婆婆第一次到我家，給她看看內(nèi)褲不用手洗、給她看看飲料要單獨放在冰箱這種內(nèi)容，花老公一個月工資讓全家大變樣，老公從罵我到夸我賢惠這種內(nèi)容，用戶都很喜歡。還可以和沉浸式回家劇情做連接。商品倒流效果也好。”何晶介紹。
而有了進一步的銷售和品牌指向后，不少紅人也會選擇以直播的形式進一步推紅小家電產(chǎn)品，打造爆款。
豆豆子便告訴小娛，直播時，單價在200元以下的小家電賣的最好。而從2020年起，小家電領(lǐng)域的產(chǎn)品銷售也經(jīng)過了幾個明顯的變化期。“2020年的時候，廚房類小家電賣的最好，那會兒剛疫情，鋪天蓋地各種廚具家電種草，品牌給的優(yōu)惠力度大，所以最火爆。去年疫情進一步持續(xù)，廚房風口過去了，個護類、清潔類小家電賣的好。吹風機、電動牙刷，還有貴一點的掃地機器人之類，銷量都上去了。”
這也能從行業(yè)數(shù)據(jù)中得到佐證。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過了2020年的井噴式增長，2021年的廚房類小家電迎來急剎車，1-8月零售額共計279.5億元，同比下降9.7%；零售量13301萬臺，同比下降8.9%。
以曾經(jīng)在2020年憑借電餅鐺、空氣炸鍋等爆火單品大熱的小熊電器為例，據(jù)其2021年財報顯示，其公司營業(yè)收入36.06億元，同比下降1.46%；凈利為2.58億元，同比下降34.84%。這也是小熊電器近五個財年來業(yè)績增速首度出現(xiàn)下滑。
倒是個護類小家電，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，電動牙刷、電吹風、電動剃須刀三大產(chǎn)品在去年1-8月間線上零售額達116.1億元，同比增長9.9%。
去年，主推無線洗地機、高速吹風機、掃地機器人的追覓科技便完成了36億人民幣C輪融資，投資者中不乏華興新經(jīng)濟基金、CPE源峰、碧桂園創(chuàng)投，云鋒基金、嘉實投資、小米集團等明星機構(gòu)，足見市場對這一類目的認可。
可值得警惕的是，這樣的小家電品類的冷熱交替情況，正是種草營銷這場陽謀的后遺癥。
“小家電領(lǐng)域的很多產(chǎn)品是很典型的應(yīng)需求而生。即市場發(fā)掘用戶需求點，然后對應(yīng)制造相應(yīng)產(chǎn)品，批量推向市場做爆款，典型的C2M模式。這個模式當然沒問題，但問題是制造周期被迅速壓縮，很多品牌只抓著用戶需求做文章，其他環(huán)節(jié)基礎(chǔ)品質(zhì)都不到位。這也容易造很多騙局產(chǎn)品。”行業(yè)觀察者醋醋表示。
他所謂的騙局產(chǎn)品，指的是“從生產(chǎn)端便是偽命題，純粹為了營銷點而生的產(chǎn)品”，小家電中曾經(jīng)風靡一時的無線手機充電器、早餐機、移動熱飯杯、高顏值投影儀等產(chǎn)品，都是典型代表。
以燜飯杯為例，這種主打方便快捷隨時可熱飯的加熱工具，往往會在無數(shù)沉浸式回家視頻或是種草視頻里被封為高顏值熱飯神器。只比杯子大一點點的可移動外觀，可愛的草綠或是桃粉外形搭配小熊一類的裝飾，讓不少圍觀受眾沖動下單，花費百元左右購入單品。
然而入手后，“加熱慢”、“不實用”、“不如微波爐”是這類產(chǎn)品評論的關(guān)鍵詞。對于一款奔著顏值去的產(chǎn)品，它在家居生活中存在高度可替代性，只有在深度加工后的種草短視頻中，才顯得那么方便且誘人。“實際餾個包子得半小時，大可不必”。
同時，許多外觀可愛的高顏值投影儀也被不少網(wǎng)友評價為“投影不清晰”、“音響效果差”、“電池不長久”。
在經(jīng)過美化的種草視頻中，類似老式電影播映器的可愛外觀是吸引用戶的重點，但小屏中并不能凸現(xiàn)的清晰度和音效問題自然成了買家需要負擔的代價。
更別說廚房類小家電，更是成為了過剩需求、過度透支細分品類的重災區(qū)。
無論是號稱開啟一天美好生活的早餐機、三明治機，還是據(jù)說可以炸萬物的空氣炸鍋。都被不少買家評論“難清洗”，“華而不實”。
“只顧著想要模仿一日三餐自給自足，忘了我的早上是沖刺上班便利店買吃的。”有網(wǎng)友如此評價一款早餐機。
而帶著大量食譜而來的空氣炸鍋，同樣面臨類似問題。據(jù)閑魚發(fā)布的2021年度閑魚上“十大無用商品”榜單，空氣炸鍋位居第一，卷發(fā)棒、早餐機、破壁機、美容儀也位列其中，小家電種子選手占據(jù)榜單一半，足見用戶消費心態(tài)的變化。
“與顏值不匹配的功能問題，很多低價產(chǎn)品的自身安全問題，都是小家電賽道的大雷。借助種草起家的小家電過于重外觀而輕實用性，對整個行業(yè)的發(fā)展也起到了很負面的作用。”醋醋表示。
最典型便是，在大量網(wǎng)紅白牌產(chǎn)品帶動下，包括九陽、蘇泊爾等許多老牌廚電品牌，也加入內(nèi)卷戰(zhàn)爭，推出系列實用性不高的小家電產(chǎn)品，進一步加劇了行業(yè)的透支發(fā)展，也讓小家電愈發(fā)成為“快消品”，缺乏健康良性的路徑。
這似乎也能從市場反饋中看出。經(jīng)歷了2021年的逆勢上漲后，今年以來，個護清洗類小家電也走上了和廚具類小家電一樣的路子。據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，今年1月，個護小家電中電動牙刷和電動剃須刀的線上銷售額分別下降30.9%和34.4%，情形也不容樂觀起來。
“未來，還是需要有核心技術(shù)支撐、做好產(chǎn)品的品牌方能持久。至于其他過度營銷而輕產(chǎn)品質(zhì)量的品牌，注定會被新的競品沖垮，最終陷入完美日記這些國貨彩妝的老路。”醋醋說。
但娛子醬的同事小王卻對此仍報以樂觀。“快消化也沒什么不好，過度透支之后總會回歸合理。當一萬個人對你說了需要，你就是真的需要這件產(chǎn)品了。”她剛剛下單了一款空氣炸鍋，在她眼中，依然籠罩在疫情陰影下的國內(nèi)單身女性用戶，還有大把可以被“割韭菜”。
“聽說歐美人均二三十個小家電，對比之下，國內(nèi)還差的遠著呢。”
